运动品牌加入闪购大战，争的是全渠道零售

「30分钟送万物」，在这场浩浩荡荡的即时零售大战中，运动品牌早已不只是看客。

过去两年，越来越多平台将即时零售业务视作重点业务，优先级不断提高。今年4月，美团、京东和淘宝不约而同地上线自己的即时零售品牌，囊括众多非餐品类。

作为一种新兴的消费模式，即时零售正在平台、品牌、消费者之间建立新的交易通路，对于仓储、交付和线上线下消费融合等环节提出了新的要求。

面对消费市场出现的新变化，迪卡侬、滔搏、安踏、361°等多个运动品牌躬身入局，也有运动品牌选择暂且观望。但在各大平台往即时零售业务投入海量资源的情况下，无论自愿与否，品牌们都很难完全置身事外。

过去，线下门店与消费者之间的物理距离需要靠电商平台+快递配送的模式来打破，但商品依旧需要历经门店/仓库调配-快递站点运输-快递员派送的长链路，通常需要1-3天，才能来到消费者手上。

即时零售出现并普及后，线下门店/仓库可以就地转化为商品的「前置仓」，收到订单后，商品通过外卖配送的短链路，仅需几十分钟就能到货。

两种模式相比之下，即时零售更加快捷、灵活，使得消费者的消费习惯产生根本性转变。 「即时零售正好弥补了传统电商（计划性购物）与线下门店（体验性购物）之间的空白，满足‘突发需求+即时履约’。」 迪卡侬向氪体表示。

而且当消费者体验过即时零售的灵活便捷，产品质量和售后又有保障，对于线上消费延迟满足的忍耐阈值也会相应降低，可能很难再忍受在途快递的「漫长」等待时间。

因此，即时零售也被视作是新的蓝海市场。根据商务部国际贸易经济合作研究院在2024年10月发布的《即时零售行业发展报告（2024）》， 2023年中国即时零售规模达6500亿元，同比增长28.89%，与同期网络零售增速相比高出17.89%，预计将在2030年突破2万亿元大关。

为了争夺这块大蛋糕，各大平台都在即时零售业务上加大资源投入，希望在早期发展阶段占据更多市场份额。运动品牌也是同理，既然即时零售业务有发展潜力，不如尽早入局，率先在牌桌上占据有利位置。

多个运动品牌进驻美团闪购

目前，滔搏、迪卡侬、安踏、361°等多个运动品牌的官方门店已经陆续入驻美团闪购， 而在淘宝闪购、京东秒送上，不少运动产品还是以自营门店为主，提供的选择相对较少。

更重要的是，即时零售目前正在风口上，各大平台在业务推广、消费习惯培养方面愿意持续投入更多资源。运动品牌可以借此东风，通过平台的热度和流量，让更多的消费者看到、体验到自己的品牌和产品，在做生意的同时，宣发营销也一并做了，一举两得。

对于运动品牌而言，入驻即时零售平台只是开始，入驻后如何摸透平台算法规则和生意模式，平衡好平台风格与品牌调性，通过即时零售业务进一步激活线下门店生意，更为关键。

作为较早入驻美团闪购的一批运动品牌，滔搏交出了自己的成绩单：

·2025年1月，运动鞋服成为春节礼赠热品，带动滔搏在美团闪购销售额环比增长120%；

·2025年4月，通过和美团闪购联合开展「户外季」活动，滔搏在美团闪购月销售规模突破历史峰值，较试运营首月增长6倍；

·2025年「520」当天，滔搏运营的部分合作品牌在美团闪购的业绩规模环比增长突破400%。

据滔搏透露，目前他们在即时零售渠道的消费者以年轻人为主，集中于旅游、校园等场景，或是因为临时安排登山活动，需要买户外鞋；或是因为体育课和社团活动的需求，需要买运动鞋服。 而且据氪体观察，适逢节日忘记买礼物，需要救场，这也是常见的场景。

迪卡侬的即时零售订单组成也类似，比如游泳忘带泳帽、临时露营需要帐篷、球拍断线急需更换等。

总体而言， 目前即时零售业务的很大一部分订单都是为了解燃眉之急。

图源：滔搏

既然是为了应急，消费者往往没有太多时间去做产品的筛选，整个购买的决策链路相对较短，所以价格适中、标准化程度高、性能和穿搭上比较万能的基础款产品会更加适配。而且消费者的需求通常比较分散，大到运动鞋服，小到袜子、手套等配件都会涉及到。

需求如此细致和分散的情况，正好和迪卡侬、超级安踏、361°超品等门店相匹配。

这类门店主打大而全、基础款和性价比，产品类别、价格区间和设计风格都能很好地满足即时零售消费者的需求，使得线上平台选品和线下门店交付的结合更加丝滑。

另一方面，即时零售业务带来的不仅是生意，还有客流量。 在迪卡侬看来，「通过‘门店库存 + 即时配送’打通线上线下，实现全链路可视化，不仅增加增量消费群体，也反哺线下门店选品与陈列。」

此外，在即时零售订单中，消费者既可以选择平台配送，也可以选择门店自提。这种模式，优衣库早已铺开，对于仓库货物配送、激活门店库存、吸引客流到店都有不错的效果。而且客流引到线下门店后，门店内其他产品也能得到更多关注，有助于形成连带销售和复购效应。

图源：迪卡侬

实际上，运动品牌入驻即时零售平台，其实和几大平台参与外卖大战一样，醉翁之意不在酒，更多的是为了提升消费者对于品牌或者平台的黏性，让他们养成万事都在这里解决的习惯，做更长期的生意。

此外， 借助即时零售业务的热度和流量，运动品牌门店的影响力不再局限于所在商圈范围，而能拓展至周边二十公里的消费客群。 滔搏也向氪体表示，「近期，来自社区周边的订单也在稳步增长。」

入驻即时零售平台，在扩大生意基本盘的同时，也可以收集消费者的购物偏好、尺码选择等数据，使得品牌在趋势判断、产品设计、门店运营、统筹分配时能有更多、更精准的数据做支撑，这部分数据比一时的销量高低要重要得多。

迪卡侬方面认为，「即时零售的高时效体验有助于强化用户认知： 当消费者突发运动需求时，首先想到的品牌是迪卡侬，短期是心智占位，长期则是通过数据沉淀来优化选品、运营，推动全渠道的可持续增长。」

即时零售业务势头很猛，但作为新生的消费模式，再加上平台的流量和优惠扶持，增速快也比较正常。 接下来，如何在保持高增速的同时，将交易总额继续做高，是即时零售平台和入驻品牌们需要解决的新课题。

要做到这一点，首先需要平台与品牌之间做好系统互通对接，提升消费者下单、门店交付的效率。

「 滔搏通过自主研发的商品系统（EPM）、营促销系统（MPS）、门店系统（POS）等一系列数智化工具，实现了和美团闪购等即时零售平台的高效对接。 通过相关系统的打通，我们实现了合作门店的库存、商品信息等的实时同步，以及对线上业务流程的精准管理，后续我们还会推动滔搏会员权益在美团闪购的跨平台打通，为消费者带来无缝衔接的全渠道服务体验。」滔搏向氪体介绍。

迪卡侬方面针对即时零售业务，也有相应的体系支持：

·把线下门店作为库存枢纽，为线上渠道（尤其是即时零售）提供库存资源支持，通过「Omni-channel 统一库存」机制实现库存资源的共享与高效调配，避免重复备货造成的资源浪费；

·模式创新推动资源高效联动，如与京东试点「VMI + 自营流量权重」模式，减少线上入仓资源投入；

·全渠道打通会员ID，通过数据共享优化资源投向，确保精力与资源不过度倾斜于单一渠道，形成协同增长格局。

除此之外，实现产品设计和交付的标准化也很重要。

即时零售省略了购买前试穿的环节，这对于运动鞋服产品销售来说确实会带来一些不便，也对产品的标准化提出了更高要求。 运动品牌想要消费者在下单时少一点犹豫和顾虑，就得保持尺码和鞋楦的稳定，让消费者可以按照自己以往鞋服的尺码来下单，并且确保其产品能持续地满足消费者的运动需求。

要做到这一点并非易事，运动品牌在产品设计、生产时都得提前规划好，牵涉到设计、营销、供应链和销售等多个部门的协作。

运动品牌入驻即时零售平台，如何保质保量地完成订单，其实也是一次针对品牌和门店能力的综合测试。 「即时零售非常考验运营商的线下渠道能力，在这条赛道上，拥有跨区域布局能力和扎实门店运营体系的零售平台，将展现出显著优势。」滔搏向氪体表示。

归根结底，在中国现有消费模式和物流能力的影响下，线上线下消费场景的融合早已是各个品牌的必修课，想要在市场站稳脚跟的品牌，就必须积极地将线下门店和线上各式业态和工具结合起来，满足不同人群的消费需求，从而挖掘出新的发展机会。

图源：安踏社媒

迪卡侬、滔搏、安踏等头部运动品牌携门店入驻美团闪购等即时零售平台，是一个标志性事件，既展示了他们对于即时零售业务的看好，也将其背后的庞大客群引入新的消费模式中去，必然会促使其他同行也去研究和跟进。

滔搏方面认为，「即时零售已经成为行业都在关注的方向之一。 目前对于运动品类来说，这片市场仍然处于增量阶段，更多品牌的加入，其实是在共同推动消费者认知并培养其即时购物的习惯，对市场来说，这是一个积极的信号。 」

接近美团闪购的消息人士也向氪体透露，他们对于运动户外品类在即时零售领域的发展前景比较笃定， 「数据上，在美团搜索运动相关商品词的用户达到几千万，庞大的用户需求真实存在； 商品特性上，服饰领域里，运动品类更具专业性，也更偏标品，更适合即时零售；服饰行业趋势上， 运动品类的整体增速超过传统服饰，高增速的运动品类，适配高增速的即时零售。」

显然，即时零售业务是平台和品牌的双向奔赴，继迪卡侬、滔搏、安踏之后，还会有更多运动品牌加入这个零售新战场。