积木做的F1奖杯，能帮乐高做好体育营销吗？
文/黄婉倩
「F1大电影」，照进了现实。
7月6日，《F1：狂飙飞车》中主角从末位逆袭的情节，在F1英国大奖赛的银石赛道上演。37岁的德国老将尼科・霍肯伯格从发车时的第19位，穿越厚重的雨幕，一路逆袭，最终以第三名完赛。自2010年F1首秀以来，霍肯伯格共参加了239次正赛，这一次终于登上了领奖台。
然而， 这座来之不易且意义非凡的奖杯，却是由「玩具积木」搭成的。
尼科・霍肯伯格首登F1领奖台 图源：路透社
这是乐高为F1献上的75周年生日大礼。2024年9月18日，乐高与F1官宣建立新的合作，此后双方进行了许多联动。
英国大奖赛的每座奖杯，均由来自乐高工坊的拼搭师团队，消耗了超过210小时、使用2000多块乐高积木组建而成。奖杯设计灵感，则来源于英国大奖赛的传统奖杯——皇家汽车俱乐部金杯。
乐高用这4座独一无二的「积木金杯」，致敬了赛车运动的精神传统和F1辉煌历史，也向所有人展现出它对待这场合作的严谨态度。
英国大奖赛的4座奖杯 图源：motorsport.com
其实，乐高在汽车模型领域早已声名在外。一直以来，乐高最具技术含量、最受欢迎的产品线之一，正是以精密结构和可活动机制著称的「机械组」（Technic）系列，系列的明星作品，几乎是清一色的车辆模型。
乐高与F1的联动，自然也引人瞩目。
2023年2月，迈凯伦在成立60周年之际与乐高集团开展合作，推出了首个乐高Speed Champions 双套装，完美还原了迈凯伦最具代表性的超跑之一——迈凯伦 F1 LM的真实细节。
而后，乐高宣布与F1建立新的合作关系， 为F1的10支车队推出了系列产品，让所有玩家和车迷都能体验亲手「组装」F1赛车的成就感。
乐高商店中的F1系列模型 图源：lego.com
今年5月14日，乐高还邀请了法拉利车队的明星车手汉密尔顿和勒克莱尔，在风洞中组装乐高法拉利SF-24 F1赛车模型，象征着乐高模型赛车也与无数赛级跑车一样，通过了必经的风洞测试。
汉密尔顿和勒克莱尔在风洞中组装赛车模型 图源：lego.com
不仅如此，乐高还让驾驶积木赛车成为了可能。
2025年迈阿密大奖赛的车手巡游活动上，10辆乐高积木搭建而成的赛车成为了现场的焦点，从内在结构到涂装上的赞助商标识，都近乎完美地复制了原型赛车的真实细节。甚者，这些由近40万块乐高积木组成、重达1500公斤的赛车还能以最高20km/h的速度行驶。
乐高的魔力就在于，即使是世界上最专业的F1赛车手坐上乐高赛车，也会变成充满童趣的小孩。 他们抛下顾虑，把积木赛车开成了「碰碰车」，在赛场上横冲直撞。现场的氛围也被迅速点燃，迈凯伦和Alpine车队驾驶赛车表演起惊险的切线阻挡，赛事解说也提前上岗，讲解起了「赛况」。
车手汉密尔顿直呼：「这是我们经历过的最有趣的车手巡游」。这场别开生面的「表演赛」，展现出F1娱乐、亲民的一面，在全球范围获得了热烈反响， 相关内容的网络浏览量累计达到了240亿次。
据悉， 乐高还将携更多创意参与到F1接下来的赛事和活动之中， 例如在F1的大奖赛将设立乐高主题的粉丝互动区，推出联动数字互动内容，用积木的乐趣吸引更多的家庭和孩子走近赛车运动。
在看到了银石站的乐高奖杯之后，也不禁让人期待乐高和F1，还会搞出什么样的花样。
不过，与F1的合作，还只是乐高在体育界偌大版图的一角。
从上世纪90年代的足球，到如今扩展出篮球、冰球、赛车等运动的系列产品线，乐高几乎将体育迷一网打尽。而与运动品牌如adidas合作推出的「贝壳头」积木球鞋、乐高经典配色的足球鞋和文化衫，也赢得了年轻群体的青睐。更多案例，TrashGun运动生活也做过详尽盘点。
《乐高版AJ？男孩们的钱包捂不住了！》
今年，乐高与另一运动品牌巨头Nike的合作也拉开帷幕。一系列积木套装、球鞋、服装和配饰等产品陆续上线全球。
7月1日，首个产品——Nike Dunk乐高积木套装正式亮相，其设计灵感源自40多年来一直备受喜爱的Nike同名标志性运动鞋，致敬并融合了Nike的运动鞋文化与乐高积木的创造力。随后几个月内，结合了乐高标志性积木波奇和乐高小人特色的Nike Air Max Dn x LEGO 系列和联名服饰配件，也将开启发售。
Nike Dunk x LEGO 套装 图源：lego.com
在发行产品之外，乐高也推动了许多年轻人走进体育世界。
今年6月，Nike和乐高的篮球主题竞技场在加州乐高乐园落地，游客可以体验制作原创乐高人偶卡、组装迷你篮球服、尝试三分球等趣味活动。7月5日刚刚开业的上海乐高乐园中，也建设有能肆意驾驶积木电车的沉浸乐园，让人们在玩乐中激发对运动的兴趣。
7月19日至27日，乐高还将在伦敦举办足球活动，以提高当地家庭和孩子们对足球运动的热情。
乐高几乎在自己的积木世界里，建起了完整的体育体系。那么，一个玩具商为什么能在体育界「混得」风生水起？ 答案就在那一块块积木之中。
乐高特色的模块化积木系统，使其具备了无限可能性。 标准化的接口设计，让每一块不同形状、颜色、材质的乐高积木都可以自由组合，不管是飞机、房子，还是火箭、F1赛车.....没有什么是建不了的。
图源：lego.com
更重要的是，乐高也是一个讲述故事的创意工具。 玩家在搭建出星球大战、哈利波特、忍者、漫威等复杂模型的过程中，不仅是在倾听每个系列故事，也是在「讲述」自己的故事。
而体育，本就靠「可能性」而生存。不确定的竞技结果，不断创新的运动玩法，才能调动人们的激情与想象，这一点，与乐高异常合拍。
在这个需要情感连接和文化表达的时代，体育早已不只是简单的输赢之争，而需要用深度的文化内涵，去触及更多的受众群体。 拥有跨年龄、跨文化的巨大传播力、讲故事的乐高，正是体育叙事一直追求的绝佳载体。双方通过联名，为用户带来了产品、情感的多元体验，讲出了让消费者愿意买单的品牌、赛事故事。其结果，无疑也是成功的。
毕竟说到底，跨界合作的成功秘诀，在于契合。
