大安踏，小叙事
从全运的「乜都劲」，我们看到安踏的另一面：一位懂地方文化、愿意听城市语言的体育讲述者。
文|马莲红
2025年是第十五届全国运动会之年。这一届全运会的“参与感”前所未有地强——群众组赛事设置共23个大项、166个小项，直接报名人数超过88万。
相比话题度更高的奥运会、亚运会，全运会提前半年就进入正赛，比赛一直持续到11月开幕，这些赛事覆盖全国多地，真正是“全民参与”的大赛。
呼应这场全民盛会的基调，国民运动品牌安踏在年初便成为十五运会官方体育鞋服合作伙伴。而近日，安踏正式发布的赛会主题「乜都劲」，则以一句充满活力的粤语口号，瞬间将大众与行业的视线聚焦到了作为举办地的粤港澳大湾区。
品牌也同步发布三条配套宣传短片，将广东茶楼的牛肉丸、舞狮以及传统英歌舞与运动自然融合，没有大场面大制作，像是在平常不过的一天里，捕捉了一点热气腾腾的岭南味道，和十五运一起传递给了大众。
为了营造更好的全民全运氛围，安踏还同步推出了融合岭南文化特色与体育竞技精神的系列产品以及个性化主题定制服务，主要办赛城市、热门赛事，甚至是即将到来的端午元素，都可以根据消费者的喜好，定制上身，“劲撑”全运。
安踏这次的打法是“非经典”的，第一次用粤语做大赛赞助的激活，也第一次把“地方文化"作为传播的起点。这一次，安踏不只是在讲体育，以一个更地方、更生活化的视角，讲述一个属于大湾区，也属于全运时代的故事。
一句「乜都劲」，讲透大湾区的体育精气神
「乜都劲」，老广听了会心一笑，外地人摸不着头脑，它实际上是一句日常粤语，意为“什么都强、什么都厉害”。
它先是一种气质的表达，这种「乜都劲」藏在岭南的文化生活里——一盅两件、得闲饮茶，看似闲情逸致，其实茶楼即另一种赛场。刚出笼的虾饺、牛丸、干蒸烧卖，哪怕是家常点心，也要比皮薄不薄、汁够不够、鲜香能不能“一口爆发”。每个人都是“品鉴师”，嘴上说着“唔该”，筷子下却暗暗较劲。
篮球同样有自己的「乜都劲」。中国篮球看广东，作为篮球大省的广东拥有近 12万个篮球场地，从职业联赛到学界赛场，从街头到村口，不管有没有聚光灯，场场火爆，激情四溢。
「乜都劲」也是整个大湾区的经济发展底色。 这个世界级湾区以不到全国0.6%的国土面积，创造了全国1/9的经济总量，广州、深圳、香港、东莞和佛山，几乎都是GDP超万亿的城市，形成了无形的“你追我赶”的氛围，粤语里有“顶硬上”“执输行头，惨过败家”，都是说要敢于去开创。
从茶楼到街头，再到经济场，这些不是“赛场的荣耀”，而是“赛场之外”的较劲——这些可能并不会登上全运主舞台，却是粤港澳大湾区最真实的日常。
一套操作，既让全运会精神落地，又让品牌在地文化的链接感变得真实可感，提升大众“参与感”，也进一步强化了全运会作为“全民体育节”的社会氛围。
“乜都劲”背后，是安踏打造的中国体育叙事
从全运的「乜都劲」，我们看到安踏的另一面：一位懂地方文化、愿意听城市语言的体育讲述者。
在很多人印象中，安踏是“国字号”的存在。北京冬奥会、杭州亚运会、巴黎奥运会……安踏频频代表中国体育出现在世界最高舞台上。
但安踏在全运会的打法变得更有“粤味”。体育大生意认为，这样的变化背后有三点原因：
一是十五运的特殊性。作为我国开放程度最高、经济活力最强的区域之一，大湾区承担着建设国际一流湾区和世界级城市群的使命。十五运是全运史上首次由粤港澳三地联合举办，也是香港和澳门在回归之后，首次共同举办全国的综合性体育赛事。在“一国两制、三种货币、三个关税区”的现实语境中，象征着协同、融合与共建的可能性。它既是对中国竞技体育实力的一次集中展示，也是一个向世界讲述湾区故事、岭南精神的契机。
安踏选择以「乜都劲」作为这届全运的品牌传播主题，恰恰是关注到了这一契机——用一些切面，企图展现独属于大湾区的体育精神。
二是全运动的普适性。全运会的群众组有超过88万人参与，这说明体育从未只是专业选手的舞台，它更是属于每一个普通人每天一次的自我挑战和默默坚持的舞台。而「乜都劲」，同样也是这种精神的最地道表达。
安踏没有选择去做那块写满精神标语的大展板，而是更像在社区门口贴了一张告示，写着：“全运会来了，你上不上场？”
三是安踏“越做越小”。这和过去几年安踏在品牌表达上的变化一脉相承：大众定位，品牌向上。从“单聚焦”战略，到做“好产品”，再到这次的“乜都劲”， 安踏在走向世界越做越大的同时，也越做越小，越做越具体，贴近一个地方、一个人群、一个当下 。
一句接地气的「乜都劲」，立刻将我们带到岭南文化氛围，真切感受到全运会就要来了。
体育早已不是孤立的竞技，它是文化、是态度，更是一个城市乃至国家的精神镜像。在「乜都劲」的语境里，安踏选择做一个讲述者，也选择做一个推动者。未来，这种兼具本地温度与国家高度的传播实践，或许将成为中国体育品牌的又一范式样本。
不只是「乜都劲」，也可能有“不孬”“巴适”“闹它”——中国每一座城市都可以通过体育，讲述自己的气质与态度。
总结
2025年11月，第十五届全国运动会将在大湾区揭幕。粤港澳三地共同承办十五运，必然使三地的交流合作更加密切，从而实现打造富有活力和国际竞争力的一流湾区和世界级城市群的远大目标。
“激情全运会，活力大湾区”，不论是全额赞助全运，还是积极拥抱在地文化，安踏都始终是中国体育强国事业的支持者，是中国体育的名片。当世界透过这枚闪亮的品牌名片，看见的不仅是一场湾区盛会，更是一个民族品牌与全民运动、当代中国同频共振的全新叙事。
注：本文所用图片来自安踏及网络
